进军海外市场最终折戟,40岁的波司登该如何突围?

面对羽绒服厂商加拿大鹅(Canada Goose)夺人眼球的IPO，行为中华人民共和国羽绒服企业龙即镐头，早在十年前就在香港主板上市的波司登在今年2月份关闭了设在英国金子商业地段的伦敦南莫尔顿街18号的旗舰店。

“世界名牌”难以忍受其重

关闭的这家伦敦商店是波司登在国外的惟一一家旗舰店，波司登的政府回应是：“在经历了数年运营后，伦敦旗舰店为我们提供了大量国外运营的经验，也提升了我们品牌在国外零售市场和金融界的著名度。但考虑到英国退欧后零售市场的不稳定性，以及投资回报率，我们决定出租该物业，另找合适的时机重回英国市场。”

就像近几年波司登旗下品牌的频频扩大一样，2012年登陆英伦同样是波司登提出转型后符合计划的筹划实行。做事伦敦这件事在当时情况不小——绝佳的地理地点、难得的物业获取时候、开业死死卡在伦敦奥运会的前一日。
“要真正做好国际化并提升品牌相貌，最好就是做一件哄动的事情。”当年波司登国际并购投资总经理沈光健说，最哄动的事情，就是在最国际化的城市的最佳地段，用最好的产品，开一间高本质的门店。它将充分展示波司登的产品定位、品牌相貌和销售方式。


但是5年后，当时意志奋发的这些投资经理，以及波司登英国公司担责人，已经很难在因特网上找到踪迹。

早在2009年波司登建立人高德康就提出“四季化、国际化、多品牌化”的转型筹划。

但在波司登2017年上半年财报上，这三大筹划并没有多少斩获，其集团收入里56.5%照旧来自羽绒服，代替四季化、多品牌化的非羽绒服业务，只占17.6%。

尽管波司登在2007年就被质监局和名推诿(中华人民共和国名牌筹划推动委员会)发布了“世界名牌”的即镐头衔，但在实际的中外消费者眼中，这个即镐头衔好像又充满了怀疑和挂念。早年，百姓网就曾发文对“名推诿”的组成人员和评选提出了质疑。
名牌是在市场流动中产生的，此前《寰球企业家》一篇考察文章说：在所有致力于打造全球性品牌的中华人民共和国公司里，衣着类品牌能够是最具挑战性的一类。原由在于，赢的诀窍不在于低生产成本、大格局制造优势，而有赖于充满想像力的设计、独有的明亮的品牌特性，以及无法缩短的品牌历史。

在服装区域，也许很多中华人民共和国企业对“世界名牌”是难以忍受其重的。就像当年劲霸男装的那句“惟一入选卢浮宫的男装”的说明笑剧，中华人民共和国服装品牌依靠“噱即镐头”的好时光实际上早已经一去不返。

为什么给争胜对手做代工?

在波司登2017上半年财报中，除了羽绒服业务和休闲服装业务，还有25.9%的收入来自于贴牌制成管理业务。

对于波司登来说，贴牌制成业务正好减缓了企业营收下滑、维持了年报功劳。波司登的中心优势在于羽绒服生产制造本领。

这块业务每年为波司登带来数亿营收，与这些看得见的真金白银相比，另一个范围的损失也并不隐蔽——波司登贴牌制成的GAP、BOSS羽绒服正在中华人民共和国夺取原本归于波司登的市场份额。

波司登落入了“中华人民共和国制造”的普遍困难——以高企的生产成本、微小的利润为代价，亲手为国际品牌提供了夺取市场的兵器，而自有品牌却被这些合作者强迫到了墙角。高德康曾这样分析代工业务的本意：“我们不是简易地去做财产链的低端，而是通过‘代工’主持国外著名品牌的盛行与扩大倾向、学习他们在设计、生产、销售等方面的成功经验，为自己‘走出去’聚集经验。”

但你若是拿富士康的代制成帝国来参考，高德康的本意实际上仍引人思索。

中华人民共和国制造企业主的固执

吴晓波在2000年写的《大败局》，推理的绝大多数都是中华人民共和国在1998年东亚金融危机中丢盔弃甲的停业企业。按吴晓波的说法，从1978年至1998年的时间里，由于中华人民共和国所有财产经济正从短缺走向剩余，接近所有赚到钱的人赚得都是内需的钱，其中主要聚集在吃穿住这些消费区域。“我们今天回过即镐头来想，在中华人民共和国地域所有的饮料、服装、家用电器职业，接近所有的品牌他们的成名时间全部是在1998年之前。”

直到1998年国家出台推商人品房规程、激发银行出版按揭贷款，才让房地产自此成为中华人民共和国居民消费的最大批消费。

而波司登就是中华人民共和国改掉展开前20年里出现的明星企业之一，1992年之前，波司登还是一个由缝纫小组调整而成的制成厂，当1992年高德康耗资150万元盖起的第二幢厂房和办公楼竣工，波司登这个品牌的“翅膀”才真正张开。

在2016年《中华人民共和国筹划报》对高德昌的访问中，其泄露，波司登已经在国内设立了六个生产基地来接管旗下波司登、康博、雪中飞、冰洁这四个品牌。这六个高德康斥重资搭建的生产基地，修筑了波司登远比多数同行更加强大的加工工业体系。高德康从1976年在乡村白手起家的创已经历是他如此看重工业生产的重要要素。一个资源短缺时代的开荒者，如今老当益壮，将制造至于企业即镐头等地点的想法深深烙印在这一代企业家心即镐头。

“过几天我要到央视去做演讲，说给消费者羽绒的质量是怎么一回事，什么样的鸭绒最好。”直到现在高德康照旧相信抓住生产质量是走出困局最重要的一环，只要让消费者明白波司登的羽绒服质量最优，他们就会选择波司登。
但在《中华人民共和国筹划报》对两位服装职业资深人士的访问中，受访者均表示扔掉重财产，将生产外包是波司登转型的重要的步骤。其原由包括：首先逐年扩增的生产厂商实际给如波司登这种大型羽绒服企业提供了外包时候(据中华人民共和国服装协会的统计，2006年我国有600多家羽绒服生产企业，2011年增加到1051家，2015年又增加到1366家。职业人士推断，2016年国内的羽绒服生产厂商接近1400家。)其次国内合适多的羽绒服生产厂家在技术上已经成熟，波司登在制造商已不存在明显优势;另外将重财产的各项生产成本改变到设计和卖出上，会突出波司登品牌的中心争胜力。

其实在波司登伦敦旗舰店开店初期，波司登便将其国外产品的生产线交给了意大利、罗马等欧罗巴洲国家，当时的考虑是出于担保品牌的高端化，但好景不长，2014年4月，略显疲态的波司登英国便开始裁员，制造环节全部迁回国内。

登陆英伦，学费没亏

据《英伦投资客》，英国核定改造计划申请本身耗时漫长，更加是波司登这块位于伦敦历史照管区的物业，任何微小的修改方案都大概需要经过关联单位的批准，并取得所有邻居的支持。

这意义着波司登在英国的这块不动产，除了拥有极佳的地理地点，所附带的已通过计划的改造方案颇具价值，接近能消除波司登进驻英伦的危险。

在《第一财经周刊》于2012年对波司登访问中得到，除了2100万英镑的物业收购费用，加上拆件装修，波司登总计在这栋大楼上花费了3500万英镑。五年过去了，据英国Hometrack宣布的房价指数得到，波司登在英国的这笔物业，房价翻了一倍多。经《英伦投资客》通过对比计算，波司登大楼目前价值约5142万英镑。

假设说波司登这五年来在品牌推广方面交了一笔价格不菲的学费，那这笔学费早就从大楼的升值里赚回来了。