为什么卖衣服的优衣库可以超越无印良品6倍？

对立于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清楚。虽然无印良品售卖的物品类目比优衣库多得多，但是谁的卖出额更大呢？优衣库，大多少倍？六倍。不明确自己的品类，顾客很难在产生品类要求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转变率是有巨大不同的。


　　消费者面对一个不相识的品牌，他会思索什么事故？你是干什么的？

　　和别的品牌相比，你“有何不同”：能给我带来什么价值？

　　“为什么见得”你的价值真的存在？

　　所以做好一个品牌，就是面对消费者，回答好这三个事故。

　　第一问：你是干什么的？新品类授名八字诀

　　向消费者提供中心简易的音信——“品类”。

　　什么叫品类？就是顾客做出购买决策前的最后一级划分。鞋竹席是不是品类？鞋竹席叫做不具体品类，真正的品类应该是活动鞋。

　　1、一定要明确自身品牌所代替的品类，知识有效对接顾客的要求。

　　无印良品是什么？不知道。优衣库呢，卖衣服的。对立于无印良品来说，优衣库在顾客心智中的定位更清楚。虽然无印良品售卖的物品类目比优衣库多得多，但是谁的卖出额更大呢？优衣库，大多少倍？六倍。

　　不明确自己的品类，顾客很难在产生品类要求的时候想到它，只有逛街的时候，随机地进去看看，这两者带来的转变率是有巨大不同的。

　　2、新品类是新品牌的主要根源。

　　品类最重要的一个特点就是，连续不断分裂，不断产生新的品类。一个新的品类合适于一块空白的殖民地，找到它并抢先进入，是打造品牌的最好时候。

　　随着品类的成长强大，它的顾客会越来愈多，顾客一多，必然会带来一些不能被有效满足的用户要求，当这些少数派越来越多，达到一定临界格局的时候，就会催生出一个新的细分品类，去满足这些新产生的要求。

　　3、当一个新品类产生的时候，它一定会取得一个名字。这个名字根本上攸关这个品类的生死。

　　比如有这么一个品类，有人叫PDA，有人叫掌上电子计算机，有人叫智能手持式移动电话终端机。当初苹果制作出了这个能够手写、上网、打电话的东西的时候，把它叫做PDA，声势浩大地推广，最后声势浩大地失败。

　　这个名字叫错了，说PDA，个人数量助理，没有人听得懂，不知道从哪里来的。但是苹果做PDA的程序中而成为了技术，没有浪费，最后做出了iPhone，十分成功。

　　如何为新品类授名？我们有个准则叫八字诀。

　　1、有根。按照品类分裂的准则，把老品类要求和顾客挖过来。

　　比如酸奶和豆奶，凭借牛奶这个品类的联想，分裂用户对牛奶的要求。

　　2、好感。更有价值的表达角度。

　　同样是从植物中提炼的黄油，你叫人造黄油，大家一定没兴趣吃了，你说叫植物黄油，素食者能够会更喜爱。而且你还可能重新定义，植物黄油不含胆甾醇，富含异黄酮等等，更好地表达这样的品类。

　　3、直白。直指品牌的特性，或许相貌化。

　　平衡车最早叫什么？叫体感车，身体电磁感应掌握的车。大部分人以为跟拉杆箱的“体感”一样。我们觉得最好的翻译应该叫立行车，最相貌直白。

　　4、简短。便于记忆和散布。

　　因为顾客能说两个字，完全不说三个字的。比如电子计算机和计数机一字之差，但是现在电子计算机的使用次数明显超过计数机。

　　因为电子计算机这个品类太强大了，以它为词根还要延伸别的众多的品类，比如电子计算机包、电子计算机桌。计数机包和计数机桌这种表达就让人觉得很累。

　　第二问：有何不同？9种品牌差别化的办法

　　第二个事故回答就是有何不同，明确你的定位。你的品牌一定是和争胜对手不同，并且存在着对顾客有含义的差别。

　　一个重要的准则就是顾客听到你的广告之后，不再追问“那又如何？”

　　比如恒大冰泉的广告，“一处水源供全球”。我们忍不住会想，那有怎样？一处水源供全球，对我来说，有什么含义呢？

　　有一本书叫做《与众不同》，里面讲了9种品牌差别化的办法，可能帮助我们更好地展示自己的品牌特性。

　　比如它将产品分为两种特性，一种叫物理特性，一种叫市场特性。

　　1、物理特性指产品的内在好处。

　　这里再细分，第一种叫做直接特性，比如好吃、美白、保湿。

　　第二种叫做间接特性，比如说制造方法，纯手工，或许经过72道工序，着重这个天然或复杂的制造程序，对消费者特殊的价值。

　　再比如，新一代，比如iPhone1到iPhone7，让人感到技术迭代和进步的价值。这些都能够间接暗示，你的产品比争胜对手更好。

　　2、市场特性指能够影响顾客选择的市场显示。这里可能分为很多种。

　　比如说创建者。创建者就意义着原创，别人都是山寨，因为你是原创，所以很大水平上，你拥有更多的专业知识。

　　指引者。我就是市场上卖得最好的，最受消费者承认的，这点对于顾客来说，很有说服力。

　　经典。我这个品牌存在了300年，经过了历史的验证，顾客也会觉得很有价值。

　　热销。卖断货了，这个音信往往会让消费者觉得印象很透彻。

　　最受重视。是某个特定人群最喜欢的品牌，比如耐克，是专业活动员最重视的品牌，对于消费者来说也马上不一样样了。

　　专家。专注细分区域，你在这个区域拥有更多的知识。

　　其实市场千变万化，品牌差别化的办法一定不只9种，还有很多大家可能自己探索总结的办法。

　　第三问：为什么见得？向顾客提供三种相信状

　　第三位叫做为什么见得，要向顾客提供相信状。相信状分为三种类别。

　　1、权威第三方表明：德州扒鸡（中国老字号）、八马铁观音大士（国家级非物质文化遗产）。

　　2、顾客自动验证：眼见为实的音信。比如我们看到一家餐馆门前排队，我们无意识”就断定这家餐馆一定很好吃

　　3、品牌有效答应：免费试吃、无效退款，这些都是品牌的答应。

　　其实取得顾客相信的方法舌常多的，我们在向顾客提供相信状的时候，一定要用多种方法并用，尽能够打造一个立体的相信状。

　　比如“百果园”，其实是向顾客提供了三种相信状：

　　权威第三方表明：亚细亚洲2015年度果蔬零售商大奖，中华人民共和国连环百强里面惟一的水果企业。

　　顾客自动验证：十分多的门店，假设你说你是全国最大的水果连环店，假设看不到你的门店，顾客一定不会相信。

　　品牌的有效答应：不好吃三无（无道理、无小票、无食物）退款。不好吃直接退款给你，这样的答应让顾客买起来很放心，百果园每年为此退款几千万，但是对立于几十亿的卖出来说的话，这个舌常值得的。