即秀即买模式弊端显现 真正收益的恐怕只有Burberry

即秀即买、男女装合并、打破传统时装周日程……去年，Tom Ford的这一连串的商业新举让其成为职业焦点。如今，他却打起了退同鼓——从2018年春夏系列开始，该品牌后退纽约时装周、没有即秀即买、没有男女装合并，一切重回传统。


　　Tom Ford的商业创造之路就这么短命地着装了。2016年2月，他和Burberry新意总监Christopher Bailey前后脚发布创造打算，让顾客秀后第一时间就能买到伸展台上的衣服。当时，他还因为被Burberry疾足先得愤愤不平，甚至半开玩笑地和对方在电话里说：“妈的，先前我也想要这么做，杀死你们却抢先告诉了”。

　　在社交媒体的影响下，传统时装周被迫寻求创造。当普罗大众能通过手持式移动电话终端机屏幕观看最新一季时装周的高清直播和各种环节后，走秀与实际货品上架之间的6个月的等待时间变得难以忍受。Tom Ford的做法是将所有订货、采购、生产环节前置，半年后登台的时装周更像是献给消费者的一场大型演出，或是一本动态产品名目。

　　有了Burberry等品牌的陪伴，Tom Ford在即秀即买这条路上多了丝信心，只是他的张望神情依旧存在，“我不知道这种模式能不能延续下去，我要看客户对此的意见如何”。经过一季试验，Tom Ford即刻喊停，因为主要事故出在日程安置处理上。

　　我们不妨以秋冬系列为例。按照惯例，各大品牌这一季度的新品宣布时间在每年的2至3月份，半年之后，那些衣服鞋包接连不断登陆商店——也就是说，时兴客最早从8月就能买到秋冬新款，同时分析了为什么“九月刊”对风尚期刊来说尤为重要。

　　但是，等到参预即秀即买的品牌举行宣布会时，他们其实硬生生地错过了一个月的金子卖出期，因为当季宣布时间——也就是传统品牌宣布春夏系列的时候——平常在9月，压轴的巴黎时装周甚至延续至10月。

　　因而Tom Ford 2017秋冬系列尽管7月就已经运至各个商店，却只好惨压在仓库直到走完秀知识开始售卖，同样的情形易发生处处Neiman Marcus（尼曼）、Bergdorf Goodman（波道夫·古德曼）等卖出该品牌的重磅百货中。此外，为避免最新系列被提前、过度暴露，Tom Ford接近没有让任何编辑、形象师事先预览过任何形象。

　　考虑到时间事故，Tom Ford去年特意选在四大时装周打即镐头阵的纽约时装周举行了宣布会，好减少对商店实际卖出的撞击，可事故照旧没有得到处理。大部分VVIP起先觉得即秀即买的概念还挺时髦，但到最后还是会因为迟迟不开卖而恼怒。“秀后三周的卖出额的确出现发作性增加，”Tom Ford说给《女装日报》，“不过还是无法弥补损失”。

　　其实，上月Tom Ford宣布2017春夏系列时就已经发出了某种信号——不同于去年9月由各路明星加持的即秀即买宣布晚宴，这场春夏宣布安安静静地出现在品牌官网，除了31款形象与幕后视频外，别无别的。

　　Tom Ford的损失还不仅限制此，由于品牌将去年2月的秀挪至9月宣布，并决定今年9月重新后退传统日程宣布2018春夏系列，这就意义了Tom Ford少掉一次秋冬走秀。对于时装品牌而言，秋冬系列往往在恒念营收额里占到较高比重。

　　“没什么可怕的，当你感觉方位正确，就必须试验。”Tom Ford接受《女装日报》访问时说，“事后我也会一次又一次思索结果是不是行得通”。他发觉尽管职业里的大多数人都宣传即秀即买，可真正有所收入的恐怕只有Burberry和Ralph Lauren。几天之前，另外一位试水者Thakoon透彻停顿，他的投资人Brignt Fame Fashion分析说：“即秀即买的商业模式超出现有零售环境。”

　　风投公司8vc合伙人Kimmy Scotti认为：“就好比在汽车行进时更换发动机。要翻倒职业非常困难，况且风尚财产又是最为古老的职业之一。”与此同时，巴黎和米兰这两座风尚“古都”就像老人一样静静地看着英语世界的品牌先后试水，令整场改掉少掉最为有力的维持力。

　　暂时收手的Tom Ford却保持认为“即刻拥有”依旧是职业的未来方位：“难道大家不想立马买到所有想要的东西吗？”他反诘说，“只是职业里的日程不能一致罢了。”

　　令人意料之外的是他这次选择了纽约时装周，而非之前几季的伦敦。“巴黎争抢太利害；我也去过米兰；至于伦敦，我试了又试。”Tom Ford觉察始终难以在伦敦成为国际焦点，而“纽约感觉上不错”。至于男装秀，未来则在米兰落脚。

　　和近年来爱在洛杉矶扎推的设计师一样，Tom Ford去年年度就买下了洛杉矶富人区Holmby Hills的一栋房竹席，举家从伦敦搬了过来，还租下了Heldi Slimane从前用过的工作室用来安放女装设计单位，至于男装则仍旧驻守在伦敦。与阴雨绵绵告别，Tom Ford说给《女装日报》实行总编Bridget Foley说，其中个人家庭要素占主导位置，“我更大概需要阳光……外加父母都住在西海岸”。

　　去年放映的电影《夜行走物》亦让Tom Ford的第二职业——导演——更加坚固。不过，在和《女装日报》的访问中，他表示未来几年，将把精力主要提供在时装区域上。